Steht das Ende der klassischen Massenmedien kurz bevor?

Im Interview im KLARTEXT Nr.6 meint Hans-Peter Rohner, CEO der PoubliGroup/Publicitas*: „Print- und Fernsehmedien werden auch in Zukunft Massenmedien bleiben, und das ist auch nötig, denn auf dem Internet kann niemand etwas verkaufen, der nicht vorher seine Marke durch die Massenmedien bekannt gemacht hat.“

Leider muss man befürchten, dass diese Meinung blosses Wunschdenken ist. Ohne jeden Hauch von Schadenfreude werden die Verleger und Fernsehmacher so billig nicht davon kommen und leider auch nicht die betroffenen Journalisten. Es ist schon lange klar, dass gerade die Zeitungen in den letzten Jahren ihr Geschäftsmodell praktisch ausschliesslich noch auf die Stellenanzeigen aufgebaut haben. Die nun mehr ins Haus stehende Rezession mit obligatem Stellenabbau wird diesen letzten Pfeiler des Zeitungsgeschäftsmodelles wegschmelzen lassen wie die Butter an der Sonne.

Nicht nur die Verleger, auch die Fernsehgesellschaften, wurden es nicht müde, in der vergehenden Dekade ihre kreative Grundsubstanz auszuhöhlen und ihr risiko- und experimentierfreudiges Personal mit drohendem Stellenabbau einzuschüchtern und willfährige Lohnarbeiter anstelle von gestandenen Profis einzustellen. Hauptsache, die Kosten wurden parallel zu den schwindenden Auflagen und Einschaltquoten gesenkt. Was geblieben ist, nennt Nick Lüthi „Rudeljournalismus“ und was dabei herauskommt bezeichnet Beni Turnherr als „Google-Journalismus“, beide Zitate ebenfalls in derselben KLARTEXT-Ausgabe.

Es scheint mir in all den Diskussionen, die ich in den letzten Jahren mit mehr oder weniger massgeblichen Medienunternehmer geführt habe, dass die Verwalter und deren Manager wie Dinosaurier mit gefalteten Händen vor den schmelzenden Gletscher stünden und sich gegenseitig Mut machen, weil die Gletscher schmelzen und nicht wachsen und daher keine Eiszeit bevorstünde.

Was wäre denn nun zu tun im Angesicht dieser strukturellen Krise? Gibt es noch einen Ausweg? Nein, es ist passiert. Was wir zu sehen bekommen, ist das langsame Sterben einer längst vergangenen Epoche. Wenn Rohner im KLARTEXT meint, dass NZZ und TAMEDIA nach einer jahrzehntelangen Fehde jetzt zusammen arbeiten können, dann ist eigentlich alles gesagt.

Als das Internet kam, versuchten weltweit die Verleger ihr altes Geschäftsmodell ins Web zu retten. Weil es für viele zu kostspielig war ein Verrechnungssystem einzuführen, einigte man sich in stiller Übereinkunft darauf, die Webdienstleistungen gratis anzubieten. Es war der Anfang der Gratis-Zeitungen noch bevor es die gedruckte Version davon gab. Die New York Times und die Washington Post gehörten dann zu den ersten, bei denen man auch im Web ein Abo zeichnen musste. In der Schweiz zog die NZZ nach. Doch das Unheil war bereits geschehen, die Glaubwürdigkeit im neuen Medium zerstört. Davon konnten sich die traditionellen Medien nie mehr erholen.

Daneben baute sich ein völlig neuer Medienmarkt im Web auf, die mediale Proliferation setzte ein und heute haben wir einen medialen Longtail. Eine totale Vernischung der Information bis hinunter zu den mikrobischsten Partikularinteressen. Das ist die neue Medienwelt: brutal marktorientiert, bewundernswert demokratisch, grenzenlos. Wer sprachgewandt ist und zu recherchieren weiss, ist im Vorteil, lesen können alleine genügt nicht mehr.

Aus dieser einfachen Erkenntnis lässt sich ein schmaler Pfad in die Zukunft weisen. Wir brauchen statt eines ausufernden People-Journalismus mit seinem billigsten Unterhaltungswert die seriösen Hintergrundinformationen. Noch nie war es im Grunde so kostengünstig, diese auch weltweit zu beschaffen. Doch individuell gesehen ist damit viel zu opfernde Zeit verbunden, um zu verifizieren, gegen zu prüfen und sicher zu stellen.

Wer solche wertvolle Informationen will, muss sie sich wirklich „beschaffen“. Er muss jemanden beauftragen, der dies für ihn tut. Weil dies für den Normalsterblichen teuer kommt, zu teuer, muss er sich mit anderen in Interessen-Clustern zusammen schliessen und einen gemeinsamen, sich ständig neu definierenden Auftrag formulieren. Solche Cluster werden sich unter sich vernetzen und so werden relevante Informationen und Hintergründe so etwas wie massenfähig. Wer verstehen wird, solche Clusters zu bilden und zu managen, wird für die Dienstleistung ordentlich bezahlt und wird zu den neuen Medienunternehmern gehören. Die absolute Kundenorientierung und die Dienstleistungsbereitschaft sind entscheidend. Information kann nicht gratis sein, genauso wenig wie jedes andere von Menschen erschaffene Produkt. Soviel Betriebswirtschaft muss sein.

Betriebswirtschaftlich brutal wird damit auch die Tatsache, dass nun die schon lange angekündigte Zeit des papierlosen Alltages angebrochen ist. Der Bedarf an Druckerei-Infrastruktur, an Maschinen, Papier und Farben, wird unwiderruflich sinken. Ob dieser Verlust mit weiteren Rationalisierungen wettzumachen ist, ist eher fraglich. Den entsprechenden Branchen würde ich heute raten, neue Kernkompetenzen zu erarbeiten und sich völlig neu auszurichten. Die Zukunft liegt vorne, der Blick zurück dient der Nostalgie.

Damit ist dem Innovationsdruck das Wort geredet. Der Bedarf der Medienhäuser und der Druckunternehmen an unternehmerischer Kreativität wird steigen. Gefragt sind wieder kreative und risikofreudige Menschen, denen etwas einfällt, die rechnen können und die eben nicht geschlafen haben, als die Erbsenzähler Erbsen zählten.

Kreative gibt es da draussen viele. Sie haben sich schon lange aufgemacht, sich dank dem Internet zu finden und sich zu organisieren. Das werden wir bald zu sehen bekommen. Diese neuen Quellen gilt es anzuzapfen und vor den im Sumpf steckenden Wagen zu spannen. Sie werden das möglicherweise nicht mehr im Lohnverhältnis tun, sondern im Rahmen gezielter und in Opensource getriebener Weise. Das wäre dann der Beginn des Social Marketing Prozesses, den es erst noch zu definieren und in allgemein anerkannter Form zu etablieren gilt.

Es ist zu bedenken und einzusehen, dass H-P. Rohners Aussage die Realität nicht trifft. Denn wer hat schon jemals ein Inserat oder einen Videospot von „Facebook“ in einem Schweizer Medium gesehen? Trotzdem tummelt sich ein Siebtel, mehr als eine Million SchweizerInnen, auf „Facebook“. Verabredet sich, organisiert Demos und startet Initiativen. Weder offizielle Websites wie admin.ch oder parlament.ch noch ein Schweizer Medium kann sich rühmen, eine solche Community hegen und pflegen zu können. Das ist in Rechnung zu stellen.

*Die börsenkotierte PoubliGroup/Publicitas erzielt als Medienunternehmen den grössten Umsatz im Vergleich zu den anderen Medienhäusern in der Schweiz. Die einst als „Bank der Verleger“ betitelte Werbevermittlerin steckt in einem gigantischen Umbau und beklagt einen tief greifenden Vertrauensverlust. Sie ist weltweit tätig und verfolgt eine Allmedia-Strategie.

Teenager und Social Networks

Da wurde für viel Geld untersucht, welche Wirkungen die Social Networks auf die Teenager haben: Pressetext.

Leben wie im Hotel

Viele von uns hatten mindestens einmal die Gelegenheit auf einer Geschäftsreise in einem tollen Hotel in irgendeiner Stadt der Welt übernachten zu dürfen. Wenn man diese Gelegenheit nicht all zu oft in Anspruch nimmt, bleiben einem die sehr angenehmen Gefühle lange in Erinnerung. Ich meine nicht einmal besonders den Luxus. Ich meine den goldenen, lüsternen, sondern den Luxus der Perfektion und der Qualität.

Neidlos muss ich zugestehen, dass ich keinerlei Talente dazu habe mein eigenes Nest so zu gestalten wie das die Innenausstatter solcher Hotels können. Wie sie mit manchmal wenigen, aber dafür umso effektvollen Mitteln ein Zimmer in eine Stimmung bringen, so angenehm, so sauber und stilvoll, man vergisst glatt, dass schon unzählige Gäste vor einem das Zimmer benutzt haben. Sauberkeit ist natürlich wichtig, aber eben Sauberkeit herzustellen, braucht es auch Möbel und Materialien, die das einfach und rationell erlauben.

Immer wenn ich von so einem Aufenthalt nach Hause komme, dann nehme ich mir vor, dass ich eines Tages mein ideales Heim noch einrichten werde. Mein Heim stelle ich mir hell und freundlich, gemütlich und nützlich vor, geschmackvoll, so sehr, dass man befürchten muss Gäste in Zukunft gewaltsam vor die Türe setzen zu müssen. Ich stelle mir aber auch vor, dass mein Heim in einem Null-Energiehaus mit ökologischen, biologischen und ergonomischen Möbeln ausgestattet ist. Das kostet doch alles Geld und Zeit.

In Chicago habe ich jetzt diesen Immobilien-Händler gefunden, der macht etwas was ich als sehr nützlich empfinde. Der baut Wohnungen so aus, dass einer wie ich mit entweder keiner Zeit oder keinem Geld genauso eine Wohnung finden kann wie ich mir das wünsche. Und er verknüpft sein Angebot mit dem Aufbau einer Community, denn wer sich seinen Luxus leisten kann, muss zur selben Zielgruppe gehören… hier der link: http://www.urbaneapts.com/index.htm

Kleine Umfrage

Social Marketing ist in keiner Weise ein bereits verbreiteter Begriff. Bisher habe ich eigentlich noch niemanden persönlich getroffen, der eine dezidierte Meinung zum Thema hätte oder gar ganz meiner Meinung wäre, wie Social Marketing zu begreifen ist und welchen Nutzen man sich davon versprechen kann.

Ich habe eine kleine Befragung aufgestellt, um Ihre Meinung einzuholen. Es würde mich freuen, wann immer Sie dazu in der Lage sind, wenn Sie meine Frage beantworten würden.

Gruppe bei Xing Business Plattform

Ich habe zu diesem Thema bei Xing eine Gruppe mit verschiedenen Diskussionsforen eröffnet, um möglichst viele Meinungen sichtbar zu machen und das Wissen und Können zu fördern. Ich lade meine LeserInnen ein sich zu beteiligen. Hier der Link.

Social Marketing

Alleine darum, dass man dem Begriff "Medien" neu den Terminus "Social Media" beifügen kann (siehe unten), scheint es angezeigt auch im Bereich Marketing darüber nachzudenken, wie sich Social Media auf das Marketing auswirken kann und sicherlich auch wird.

Warum also nicht dem Marketing auch das Etikette "Social" voranstellen und sich damit zu fragen, wie sich die neuen Errungenschaften aus der Web 2.0 Diskussion und deren Folgen im Web-Angebot auf den klassischen Marketingmix auswirken wird und wie man damit Marketing neu definieren und begreifen lernen kann.

Noch erschliesst sich das Thema "Social Marketing" durch einfaches googeln nicht. Man wird in den USA fündig, aber bisher noch nicht im deutschsprachigen Raum. So will ich denn dies ändern und beginne mit einer Analyse und einem Versuch der Definition.

Social Marketing

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Social Media

Der Begriff "Social Media" stammt vermutlich nicht aus denselben Kreisen, wie die Formel "Web 2.0". Web 2.0 wurde von Tim O'Reilly erstmals beschrieben und in der Folge de facto zum neuen Internetparadigma erklärt. Daran will ich natürlich nicht rütteln. Als "Medienmensch" ist mir die Web-2.0-Diskussion wertvoll, doch interessieren mich nun die sozialen und gesellschaftlichen Folgen noch etwas mehr und so versuche ich einen Teil beizutragen zur Diskussion, die ich gerne unter dem Namen "Social Media" führen würde.

Es gab bereits in den 70er Jahren eine starke "Bürgerbewegung", so nannte man das damals, die mehr Leserbeteiligung vornehmlich in den Printmedien forderten. Drucken war damals noch sauteuer und was man mit Wachsmatrizen erreichen konnte, war nicht viel mehr als Flugblätter. Zeitungen zu drucken war den arrivierten Kapitalisten vorbehalten oder für die Bewegten dann nur in ganz grossen Agglomerationen möglich, wo die auslaufende 68er Bewegung spenden freudig genug war, um ein Szenenblatt zu finanzieren. Aus dieser Zeit blieb ausser der "WochenZeitung" nichts übrig.
Der Ruf nach mehr Beteiligung der Leserschaft in den Spalten der bürgerlichen Presse verhallte bald und ihr folgte sogar noch das grosse Zeitungssterben in der Schweiz, das vielen lokalen Blättern das Leben kostete. Das Fernsehen verlangte seinen Tribut.

Erst mit dem Aufkommen des Internets ab ca. 1995 keimte der Wunsch bei einzelnen auf, sich mittels einer eigenen Homepage ein Publikum zu schaffen. Erst mit dem bloggen nach 2000 nahm dieser Wunsch sich ungefiltert mitteilen zu können, langsam journalistische Dimensionen an.
Heute findet man weltweit Spezialisten in ihrer Disziplin, die mehr im Internet publizieren als dass deren Output noch gedruckt würde. Damit unterscheidet sich das Heute wesentlich vom Vorgestern, wo es eben nicht so leicht gewesen war an die Öffentlichkeit zu kommen. Ob es heute einfacher ist an der Öffentlichkeit durchzudringen, ist dann die nächste, sich stellende Frage.

Aber in der Diskussion um die Sozialisierung der Medien geht es weniger um den Einzelen als viel mehr um die Masse der Medienteilnehmenden. Ich bin zwar schon der Meinung, dass Essentielles immer von wenigen kommen wird, aber dass die beeinflusste und zu einer Meinung gekommenen Masse eben in der Wirkung genauso und unter Umständen entscheidender ist, beschäftigt mich sehr. Ich stelle die Frage, wie sich im Internet die Masse bewegt und bewegen lässt. Sie wird mich in der Zukunft beschäftigen.

Hier habe ich nun eine Slideware geschaffen, um eine Analyse vorzulegen. Diese wirft u.a. ein Licht auf die Problematik der "Proliferation" der Medien. Ich fand keinen besseren Ausdruck. Auf deutsch würde man "Auswucherung" sagen können, doch diesem Wort haftet etwas pejoratives an. Oder man könnte Proliferation auch mit "Ausweitung" übersetzen, das wiederum weist in eine falsche Richtung, denn mehr Medien bedeutet ja keineswegs mehr Meinung, also mehr Meinungsvielfalt, sogar eher das Gegenteil könnte zutreffen. Die Proliferation erwähne ich in meinen Slides zum Beispiel mit "Vervielfachung des Zuganges zu Medien" oder "Vervielfachung des Inhaltanbieter gegenüber der schwindenden Bedeutung der Massenmedien".
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